祝平一著《塑身美容、廣告與台灣90年代的身體文化》

.廣告:意識形態的空間

1.女體在廣告只是物品非人,讓男性用金錢可以買到物品跟情慾。〈p.260

2.物化女性的廣告暗示男性的主導權、賦予物品性別。〈p.260

3.塑身美容廣告的女性為掌握情慾遊戲的主角,利用現代媒體定義表準化的女性美。〈p.260

4.雖然學院的批評,但塑身美容公司沒有減少,反而增加。〈p.261

5.本文是以平面媒體為主軸探討塑身美容廣告如何呈現女體、如何挑撥科學主義,以及這一視覺文化意涵。〈p.261

.女體暴露的歷史地圖

1.美容業者為了宣傳,將女性性化年輕且充滿情慾的動物,加強刻板印象跟焦慮。〈p.261

2.日據時代的廣告人物多元,少以婦女為主題。像女性訴求的中將湯強調的是恢復母職。牛奶跟煉乳是母子同時出現,強調母職。〈p.261-262

3.50年代的廣告是以女體的健康跟美麗為訴求。當時文字強於圖像時代,圖面以手繪非攝影,不暴露女體。〈p.262

4.70年代初期媒體才大量暴露女體在廣告中,但這時女體以整體展現。90年代就強調女性的局部美:腿、乳房、臀部和身材。〈p.262-263

5.真正對女體公開暴露是70末、80年代初的牛肉場、工地秀和色情電影院的廣告。後來才有色情錄影帶和第四台等的出現。〈p.263

6.另一大量流傳女體的媒介為八卦雜誌。1978年《時報周刊》是第一份主流媒體投資的八卦雜誌,封面刊登女性或名模的照片,內容也是慢慢八卦化。其他還有《花花公子》、《獨家報導》、《美華雜誌》等。〈p.264

7.何春莛的《豪爽女人》是影響90年代情慾的書籍。作者原意解放女體及情慾,從而改變兩性關係及權利機制。但卻被解讀女性必須在當前權力機制下,解放自己情慾,合理化男女支配關係。〈p.265

.豐胸、圓臀、彎曲線:塑身美容廣告中的身體觀

1.資本市場隨著女性經濟獨立,創造女性標準身體和需求,以高價位吞食女性經濟獨立。〈p.266

2.文明人歷史中,會用各種方式改變「自然的」身體如刺青、纏足或塑身衣。90年代的台灣,塑身美容廣告將女性被動的性對象轉成性引誘的發動者。〈p.266-267

3.塑身美容公司用廣告去創造女性的標準身體,讓女性只有one size。〈p.268

  1. 豐胸、圓臀、彎曲線的標準是西方模特兒的基準。〈p.270

5.14世紀中期S型女體是西方女性的理想,19世紀開始退潮,不過在1920年代有了新標準就是瘦,之後S型女體漸漸回來而且更加嚴重。〈p.270-p.271

.美與符號的再現

1.美應該沒有一定標準,而是注重整體性。〈p.271-p.273

2.資本主義把西方哲學探討女性用的數字比例顛覆,用科學的名義去定義美。〈p.273-p.274

3.塑身美容廣告讓「美自身」符號失去再現功能,用科學的權威感,成為符號的壟斷者。〈p.274

.科學主義與女性身體

1.塑身美容業用一堆數字公式提升為科技產業。〈p.274-p.275

2.數字公式因為會有客觀感,讓女性去塑身美容公司知道是否符合標準身材。〈p.275-p.277

3.塑身美容公司用科學去解決個別女性問題,將女性分不同體型,而且故意分很多細部種類。〈p.277-p.278

4.塑身美容業者用很多科技術語,而有了許多不明瞭的英文,這樣的外語使用除了國際話還有科學權威。〈p.278-p.279

5.塑身美容業者也會故意用某某獎或某某理論增加信任感。〈p.279-p.280

6.塑身美容業者除了科技名詞、理論還用了頂著高科技的儀器。〈p.281-p.282

7.這樣塑身美容克服現代人怕的疏離,把自我交給他們。〈p.282

8.塑身美容業者將符號的意義空白,建立了女性身體不是找醫院,而是個別去求助塑身美容業的觀念〈p.282-p.283

.信任及其背叛

1.塑身美容業者還利用見證的方式增加可信度,也就是名人或名模。〈p.284

2.塑身美容業者用了許多擬醫學及生理學術語,卻規避著醫療法規,認為不是醫療服務。〈p.284-p.285

3.20世紀的資本主義將一切事物存在的內裡掏空,成為表面的存在。也就是信任跟科技。〈p.287

.尾聲:死亡、青春與台灣當代資本主義社會中的性別支配

1.塑身美容業者將原本減肥的概念變成塑身或美容,讓女性的美貌成唯一存在的價值。〈p.288-p.289

2.年輕原本是生命週期的一部分,現在卻是女性的焦慮來源。〈p.289

3.人們對健康的意識提升,也讓資本主義侵入,而有了健康食品、運動俱樂部,健診中心等等產生。〈p.291

4.但資本主義中男性可以老化,而且越老越有社會地位和權力,可女生只有「土」的象徵。〈p.291

延伸思考

        讀完這篇文章,可以了解到資本主義下,其實很多弊病的產生。塑身美容業者塑造的問題是女性對自身身材的沒自信,還有他們的行為是否涉及醫療行為,如果是那麼法律的制定是否完善,就值得檢驗。媒體的效應開始增強,但奇怪的是頻道的增加,卻不代表好節目變多。我們的信任感在資本主義下越來越薄落。不能相信媒體,還迷失自我。

 

 

 

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